Guide juridique
Mention publicitaire pour l'UGCQuand « Anzeige » est obligatoire
L'obligation de signaler une publication comme publicité dépend du compte sur lequel elle paraît et de l'existence d'une contrepartie. Cet article explique les bases juridiques et les cas typiques de l'UGC. Il ne remplace pas un conseil juridique.
En bref
Quiconque reçoit de l'argent, des produits ou une autre contrepartie pour une publication doit la signaler comme publicité, au début et de façon bien visible (§ 5a al. 4 UWG, § 6 DDG, § 22 MStV). Une annonce diffusée par une entreprise depuis son propre compte est en général déjà reconnaissable comme publicité grâce à la mention de la plateforme. Si une créatrice publie une vidéo UGC rémunérée sur son propre compte, elle doit la signaler elle-même.
Les bases juridiques
L'obligation de mention découle de trois lois qui s'appliquent en parallèle.
| § 5a al. 4 UWG | Agit de manière déloyale quiconque ne fait pas apparaître le but commercial d'une pratique commerciale, sauf si celui-ci ressort des circonstances. Pour les actions au profit d'une entreprise tierce sans rémunération ni contrepartie similaire, il n'y a en règle générale pas de but commercial. |
| § 6 DDG | La communication commerciale dans les services numériques doit être clairement reconnaissable comme telle, et le donneur d'ordre doit être clairement identifiable. |
| § 22 MStV | La publicité dans les télémédias doit être clairement reconnaissable comme telle et nettement séparée du reste du contenu. |
| BGH, 09.09.2021 | Dans trois procédures (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20), le BGH a jugé que les publications pour lesquelles une contrepartie a été versée doivent être signalées. Sans contrepartie, identifier des produits sur son propre compte n'est pas automatiquement de la publicité, tant que la publication n'est pas excessivement promotionnelle. |
Les Medienanstalten et la Wettbewerbszentrale publient des guides qui montrent comment l'autorité de contrôle applique les règles dans la pratique.
Compte d'entreprise et compte de créateur
Pour l'UGC, le compte depuis lequel la vidéo est publiée est déterminant.
| Annonce depuis votre compte d'entreprise | Post sur le compte de la créatrice | |
|---|---|---|
| Qui publie ? | Votre entreprise | la créatrice, pour le compte de votre entreprise |
| Le but publicitaire est-il reconnaissable ? | en général oui, grâce à l'expéditeur et à la mention de la plateforme comme « Sponsorisé » | non, pour les abonnés cela ressemble à une publication privée |
| Mention nécessaire ? | une mention supplémentaire n'est généralement pas nécessaire | oui, par exemple « Werbung » ou « Anzeige » au début et la fonction de la plateforme pour les partenariats rémunérés |
| Qui est responsable ? | Votre entreprise | la créatrice et, selon les cas, aussi votre entreprise en tant que donneur d'ordre |
| Exemples | UGC comme annonce publicitaire sur Meta ou TikTok | post rémunéré, story, Partnership Ad, Spark Ad via le compte du créateur |
Les posts organiques avec de l'UGC sur votre compte d'entreprise sont reconnaissables comme votre propre communication. La question de savoir si un acteur est perçu comme un client relève de la tromperie, pas de la mention publicitaire.
Comment signaler correctement
Une mention ne remplit son rôle que si elle est reconnaissable immédiatement et sans clic.
- Utiliser des termes clairs comme « Werbung » ou « Anzeige », pas seulement « ad » ou « sponsored by » sans contexte.
- Placer la mention au début : dans la vidéo dès les premières secondes et dans la légende avant le dépliage.
- Dans les vidéos, laisser la mention visible pendant toute la durée si possible.
- Utiliser en plus la fonction de la plateforme pour les partenariats rémunérés.
- Des hashtags à la fin d'un long texte ne suffisent pas.
- Des produits offerts gratuitement peuvent aussi constituer une contrepartie.
Ce que cela signifie pour vous en tant que donneur d'ordre
En tant que donneur d'ordre, vous devriez imposer la mention par contrat lorsqu'un créateur publie une vidéo rémunérée sur son propre compte.
Les entreprises peuvent être coresponsables des publications de leurs mandataires. L'OLG Köln l'a confirmé en 2025 pour des partenariats rémunérés dans le domaine de la santé (réf. I-6 U 118/24). Lorsque FNLY Social produit de l'UGC pour vos annonces, les vidéos paraissent en général via votre compte. Pour les posts sur des comptes de créateurs, nous imposons la mention de manière contraignante dans le briefing.
Remarque
Cet article donne un aperçu général de la situation juridique et ne remplace pas un conseil juridique. Dans les secteurs soumis à leurs propres règles publicitaires, par exemple la santé ou l'alimentation, des exigences supplémentaires s'appliquent.
Mise à jour :
Sources
- § 5a UWG (gesetze-im-internet.de)
- § 6 DDG (gesetze-im-internet.de)
- Medienstaatsvertrag (die medienanstalten)
- BGH, communiqué de presse du 09.09.2021 sur I ZR 90/20, 125/20, 126/20
- Guide des Medienanstalten : mention publicitaire dans les médias en ligne
- Wettbewerbszentrale
- Ferner Alsdorf : OLG Köln 6 U 118/24, les influenceurs comme mandataires
FAQ
Questions fréquentes
Une vidéo UGC doit-elle être signalée comme publicité ?
Si elle est diffusée comme annonce via votre compte d'entreprise, elle est en général déjà reconnaissable comme publicité grâce à la mention de la plateforme. Si une créatrice publie la vidéo rémunérée sur son propre compte, elle doit la signaler.
Le hashtag #ad suffit-il ?
Les Medienanstalten recommandent des termes allemands clairs comme « Werbung » ou « Anzeige » au début de la publication. Un hashtag à la fin d'un long texte, visible seulement après le dépliage, ne suffit en général pas.
Qu'a décidé le BGH en 2021 ?
Le 09.09.2021, le BGH a jugé dans trois procédures que les publications faites contre une contrepartie doivent être signalées comme publicité. Sans contrepartie, identifier des produits sur son propre compte n'impose pas automatiquement de mention, tant que la publication n'est pas excessivement promotionnelle.
Un produit envoyé gratuitement est-il une contrepartie ?
Cela peut être le cas, surtout pour des produits de valeur ou si une publication est attendue. En cas de doute, il est plus sûr de signaler la publication.
L'entreprise est-elle responsable si la créatrice ne signale pas la publicité ?
Les entreprises peuvent être coresponsables des publications de leurs mandataires, comme l'OLG Köln l'a établi en 2025 pour des partenariats rémunérés. C'est pourquoi la mention devrait être réglée de manière contraignante dans le contrat et dans le briefing.
Dois-je signaler les posts organiques avec de l'UGC sur le compte de mon entreprise ?
En général non, car les publications sur un compte d'entreprise sont reconnaissables comme communication de l'entreprise. Évitez toutefois de donner l'impression qu'une actrice rémunérée est une cliente indépendante.
Quels termes conviennent pour la mention ?
Conviennent des termes clairs comme « Werbung » ou « Anzeige », complétés par la fonction de la plateforme pour les partenariats rémunérés. Évitez les termes flous comme « Kooperation » sans autre indication.
Mention publicitaire
De l'UGC avec des règles claires
Nous produisons de l'UGC avec des droits réglés et imposons la mention publicitaire de manière contraignante dans le briefing.