Ratgeber Recht
Werbekennzeichnung bei UGCWann „Anzeige“ nötig ist
Ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss, hängt davon ab, auf welchem Konto er erscheint und ob eine Gegenleistung geflossen ist. Dieser Artikel erklärt die Rechtsgrundlagen und die typischen Fälle bei UGC. Er ersetzt keine Rechtsberatung.
Kurz gesagt
Wer für einen Beitrag Geld, Produkte oder eine andere Gegenleistung erhält, muss ihn als Werbung kennzeichnen, und zwar am Anfang und gut sichtbar (§ 5a Abs. 4 UWG, § 6 DDG, § 22 MStV). Eine Anzeige, die ein Unternehmen über sein eigenes Konto schaltet, ist durch den Hinweis der Plattform in der Regel bereits als Werbung erkennbar. Postet eine Creatorin ein bezahltes UGC-Video auf ihrem eigenen Konto, muss sie es selbst kennzeichnen.
Die Rechtsgrundlagen
Die Pflicht zur Kennzeichnung ergibt sich aus drei Gesetzen, die nebeneinander gelten.
| § 5a Abs. 4 UWG | Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht aus den Umständen ergibt. Bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung liegt in der Regel kein kommerzieller Zweck vor. |
| § 6 DDG | Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein, und der Auftraggeber muss klar identifizierbar sein. |
| § 22 MStV | Werbung in Telemedien muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. |
| BGH, 09.09.2021 | In drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) hat der BGH entschieden: Für Beiträge, für die eine Gegenleistung gezahlt wurde, besteht Kennzeichnungspflicht. Ohne Gegenleistung ist das Markieren von Produkten auf dem eigenen Konto nicht automatisch Werbung, solange der Beitrag nicht übertrieben werblich ist. |
Die Medienanstalten und die Wettbewerbszentrale geben Leitfäden heraus, die zeigen, wie die Aufsicht die Regeln in der Praxis anwendet.
Unternehmenskonto und Creator-Konto
Für UGC ist entscheidend, über welches Konto das Video veröffentlicht wird.
| Anzeige über Ihr Unternehmenskonto | Post auf dem Konto der Creatorin | |
|---|---|---|
| Wer veröffentlicht? | Ihr Unternehmen | die Creatorin, im Auftrag Ihres Unternehmens |
| Ist der Werbezweck erkennbar? | in der Regel ja, durch Absender und Hinweis der Plattform wie „Gesponsert“ | nein, für Follower sieht es aus wie ein privater Beitrag |
| Kennzeichnung nötig? | zusätzliche Kennzeichnung meist nicht nötig | ja, etwa „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang und die Funktion der Plattform für bezahlte Partnerschaften |
| Wer haftet? | Ihr Unternehmen | die Creatorin und unter Umständen auch Ihr Unternehmen als Auftraggeber |
| Beispiele | UGC als Werbeanzeige auf Meta oder TikTok | bezahlter Post, Story, Partnership Ad, Spark Ad über das Creator-Konto |
Organische Posts mit UGC auf Ihrem Unternehmenskonto sind als Ihre eigene Kommunikation erkennbar. Ob ein Darsteller als Kunde wahrgenommen wird, ist eine Frage der Irreführung, nicht der Kennzeichnung.
So kennzeichnen Sie richtig
Eine Kennzeichnung erfüllt ihren Zweck nur, wenn sie sofort und ohne Klick erkennbar ist.
- Eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden, nicht nur „ad“ oder „sponsored by“ ohne Kontext.
- Den Hinweis an den Anfang setzen, im Video gleich zu Beginn und in der Bildunterschrift vor dem Ausklappen.
- Bei Videos den Hinweis während der Laufzeit sichtbar lassen, wenn möglich.
- Die Funktion der Plattform für bezahlte Partnerschaften zusätzlich nutzen.
- Hashtags am Ende eines langen Textes reichen nicht aus.
- Auch kostenlos überlassene Produkte können eine Gegenleistung sein.
Was das für Sie als Auftraggeber bedeutet
Als Auftraggeber sollten Sie die Kennzeichnung vertraglich vorschreiben, wenn ein Creator ein bezahltes Video auf seinem eigenen Konto veröffentlicht.
Unternehmen können für Beiträge ihrer Beauftragten mithaften, das OLG Köln hat das 2025 für bezahlte Partnerschaften im Gesundheitsbereich bestätigt (Az. I-6 U 118/24). Wenn FNLY Social UGC für Ihre Anzeigen produziert, erscheinen die Videos in der Regel über Ihr Konto. Für Posts auf Creator-Konten geben wir die Kennzeichnung im Briefing verbindlich vor.
Hinweis
Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung. In Branchen mit eigenen Werberegeln, etwa Gesundheit oder Lebensmittel, gelten zusätzliche Vorgaben.
Stand:
Quellen
- § 5a UWG (gesetze-im-internet.de)
- § 6 DDG (gesetze-im-internet.de)
- Medienstaatsvertrag (die medienanstalten)
- BGH, Pressemitteilung vom 09.09.2021 zu I ZR 90/20, 125/20, 126/20
- Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien
- Wettbewerbszentrale
- Ferner Alsdorf: OLG Köln 6 U 118/24, Influencer als Beauftragte
FAQ
Häufige Fragen
Muss ein UGC-Video als Werbung gekennzeichnet werden?
Läuft es als Anzeige über Ihr Unternehmenskonto, ist es durch den Hinweis der Plattform in der Regel bereits als Werbung erkennbar. Veröffentlicht eine Creatorin das bezahlte Video auf ihrem eigenen Konto, muss sie es kennzeichnen.
Reicht der Hashtag #ad?
Die Medienanstalten empfehlen eindeutige deutsche Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags. Ein Hashtag am Ende eines langen Textes, der erst nach dem Ausklappen sichtbar wird, reicht in der Regel nicht.
Was hat der BGH 2021 entschieden?
Der BGH hat am 09.09.2021 in drei Verfahren entschieden, dass Beiträge gegen Gegenleistung als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Ohne Gegenleistung ist das Markieren von Produkten auf dem eigenen Konto nicht automatisch kennzeichnungspflichtig, solange der Beitrag nicht übertrieben werblich ist.
Ist ein kostenlos zugeschicktes Produkt eine Gegenleistung?
Das kann der Fall sein, besonders bei höherwertigen Produkten oder wenn eine Veröffentlichung erwartet wird. Im Zweifel ist es sicherer, den Beitrag zu kennzeichnen.
Haftet das Unternehmen, wenn die Creatorin nicht kennzeichnet?
Unternehmen können für Beiträge ihrer Beauftragten mithaften, wie das OLG Köln 2025 für bezahlte Partnerschaften festgehalten hat. Deshalb sollte die Kennzeichnung im Vertrag und im Briefing verbindlich geregelt sein.
Muss ich organische Posts mit UGC auf meinem Firmenkonto kennzeichnen?
In der Regel nicht, weil Beiträge auf einem Firmenkonto als Kommunikation des Unternehmens erkennbar sind. Vermeiden Sie aber den Eindruck, eine bezahlte Darstellerin sei eine unabhängige Kundin.
Welche Begriffe sind für die Kennzeichnung geeignet?
Geeignet sind eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“, zusätzlich die Funktion der Plattform für bezahlte Partnerschaften. Unklare Begriffe wie „Kooperation“ ohne weiteren Hinweis sollten Sie vermeiden.
Werbekennzeichnung
UGC mit klaren Regeln
Wir produzieren UGC mit geregelten Rechten und geben die Kennzeichnung im Briefing verbindlich vor.