Guía: aspectos legales
Reglas de divulgación de la FTC para UGCCuándo y cómo divulgar
Que una publicación necesite una divulgación depende de en qué cuenta aparece y de si la persona que sale en ella tiene una conexión relevante (material connection) con su marca. Este artículo explica las reglas de la FTC y los casos típicos de UGC. No es asesoría legal.
Respuesta corta
Según las Endorsement Guides de la FTC (16 CFR Part 255, revisadas el 26 de julio de 2023), una relación pagada o basada en regalos entre una marca y la persona que la promociona debe divulgarse de forma clara y visible, por ejemplo con "#ad" o "Paid partnership". En sus propios anuncios, la etiqueta de anuncio de la plataforma muestra que el contenido es publicidad, y cuando un creador publica en su propia cuenta, es el creador quien divulga. Desde el 21 de octubre de 2024, la Consumer Review Rule (16 CFR Part 465) también prohíbe las reseñas y los testimonios falsos, con sanciones civiles de hasta $53,088 por infracción.
La base legal
Las obligaciones de divulgación de la FTC se basan en la FTC Act y en dos documentos que se apoyan en ella.
| Section 5 de la FTC Act | Prohíbe actos o prácticas desleales o engañosas en el comercio. Ocultar una relación pagada detrás de una recomendación puede ser engañoso. |
| Endorsement Guides, 16 CFR Part 255 | Explican cómo aplica la FTC la Section 5 a recomendaciones y testimonios. Revisadas con vigencia desde el 26 de julio de 2023. Una conexión relevante que la audiencia no esperaría, como un pago o productos gratuitos, debe divulgarse de forma clara y visible, y en redes sociales la divulgación no debe poder pasarse por alto. |
| Consumer Review Rule, 16 CFR Part 465 | Vigente desde el 21 de octubre de 2024. Prohíbe reseñas y testimonios falsos o engañosos, incluidos los que tergiversan la experiencia del autor con el producto, además de comprar reseñas con una opinión exigida y los indicadores falsos de redes sociales. |
| Sanciones civiles | Las infracciones a sabiendas de la Consumer Review Rule pueden costar hasta $53,088 por infracción, el máximo que fijó la FTC en enero de 2025. |
| Responsabilidad del anunciante | Según 16 CFR 255.1(d), los anunciantes pueden ser responsables por recomendaciones engañosas y conexiones no divulgadas, y deben orientar, supervisar y corregir a quienes recomiendan sus productos. |
La FTC publica páginas de orientación como "Disclosures 101 for Social Media Influencers" y "What People Are Asking", que muestran cómo aplica las reglas en la práctica.
Cuenta de la marca y cuenta del creador
En el UGC, la cuenta desde la que se publica un video determina quién debe divulgar.
| Anuncio desde la cuenta de su marca | Publicación en la cuenta del creador | |
|---|---|---|
| ¿Quién publica? | su empresa | el creador, en nombre de su empresa |
| ¿Es evidente que es publicidad? | normalmente sí, por el remitente y la etiqueta de la plataforma, como "Sponsored" | no, para los seguidores parece una publicación personal |
| ¿Hace falta divulgar? | la etiqueta de la plataforma normalmente lo cubre | sí, por ejemplo "#ad" o "Paid partnership with [marca]" al inicio, además de la herramienta de colaboración pagada de la plataforma |
| ¿Quién es responsable? | su empresa | el creador y, según las Endorsement Guides, posiblemente también su empresa |
| Ejemplos | UGC como anuncio en Meta o TikTok | publicación pagada, Story, Partnership Ad, Spark Ad desde la cuenta del creador |
En sus propios anuncios, la cuestión abierta no es la etiqueta de anuncio, sino si los espectadores tomarían a un creador pagado por un cliente independiente. Si pudiera ser así, según las Endorsement Guides ese hecho debe divulgarse.
Qué hacer
Una divulgación solo funciona si la gente la ve y la entiende sin hacer clic.
- Use palabras claras como "#ad", "Ad:", "Sponsored by [marca]" o "Paid partnership with [marca]".
- Coloque la divulgación al inicio del texto de la publicación, antes del corte de "más".
- En los videos, divulgue en el propio video: en pantalla si la recomendación es visual, de forma hablada si es audible, idealmente ambas.
- Superponga texto legible en Stories y videos cortos, ya que mucha gente los ve sin sonido.
- Use la herramienta de colaboración pagada de la plataforma además de su propia divulgación.
- Asegúrese de que los creadores hayan usado realmente el producto y de que cada afirmación del guion refleje su experiencia real.
- Trate los productos gratuitos como una conexión relevante que requiere divulgación.
Qué evitar
Estos errores son los que más aparecen en las orientaciones de la FTC.
- No confíe solo en etiquetas vagas como "#sp", "#collab" o "#thanks".
- No esconda la divulgación en un montón de hashtags, en los comentarios o al final de un texto largo.
- No la ponga solo en un perfil o en una página "sobre mí".
- No presente el UGC como reseña de un cliente ni lo publique en una sección de reseñas.
- No escriba guiones que inventen resultados o experiencias que el creador no tuvo.
- No compre reseñas que deban ser positivas, y no compre seguidores ni reproducciones.
Qué significa esto para usted como anunciante
Como anunciante, debe exigir por escrito la divulgación siempre que un creador publique un video pagado en su propia cuenta.
Las Endorsement Guides esperan que los anunciantes orienten a quienes recomiendan sus productos, supervisen sus publicaciones y corrijan los problemas, y un anunciante puede ser responsable incluso cuando el creador no lo es. Cuando FNLY Social produce UGC para sus anuncios, los videos normalmente se publican desde su propia cuenta. Para publicaciones en cuentas de creadores, hacemos obligatoria la divulgación en el briefing.
Cómo trabaja FNLY Social con estas reglas
FNLY Social produce UGC como contenido publicitario y nunca lo presenta como reseña de un cliente.
Nuestros creadores usan realmente el producto antes de grabar, y los guiones nunca inventan experiencias. Usted aprueba todas las afirmaciones sobre el producto antes de la producción, y estas deben ser veraces y estar fundamentadas, lo cual sigue siendo su responsabilidad como anunciante.
Nota
Este artículo ofrece una visión general de las reglas de la FTC y no es asesoría legal. Las categorías reguladas, como salud, suplementos o productos financieros, tienen reglas adicionales. Consulte su caso con un abogado de EE. UU. especializado en publicidad.
Actualizado:
Fuentes
- Federal Register, 26 de julio de 2023: Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (16 CFR Part 255)
- GovInfo: 88 FR 48092, texto completo de las Endorsement Guides revisadas
- Federal Register, 22 de agosto de 2024: Trade Regulation Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials (16 CFR Part 465)
- FTC: The Consumer Reviews and Testimonials Rule, Questions and Answers
- FTC: Endorsement Guides, What People Are Asking
- FTC: Disclosures 101 for Social Media Influencers
- FTC: montos de sanciones civiles ajustados por inflación para 2025
FAQ
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las reglas de la FTC para testimonios UGC?
Las Endorsement Guides exigen divulgar de forma clara y visible una relación pagada o basada en regalos cuando la audiencia no la esperaría. La Consumer Review Rule agrega que los testimonios no deben tergiversar la experiencia de la persona con el producto. En la práctica: los creadores usan el producto, los guiones se mantienen fieles a esa experiencia y las publicaciones pagadas en cuentas de creadores llevan "#ad" o una etiqueta similar.
¿Un video UGC necesita una divulgación?
Cuando se publica como anuncio desde la cuenta de su marca, la etiqueta de anuncio de la plataforma normalmente muestra que es publicidad. Cuando un creador publica el video pagado en su propia cuenta, debe divulgar la relación. Si su anuncio pudiera hacer que un creador pagado parezca un cliente independiente, pregunte a su abogado si conviene agregar una nota.
¿Basta con "#ad"?
La FTC considera claros "#ad", "Ad:" y "Sponsored by [marca]", siempre que la etiqueta esté donde la gente la vea sin hacer clic, idealmente al inicio. Un hashtag al final de un texto largo o entre muchos otros hashtags normalmente no basta.
¿Basta con la herramienta "Paid partnership" de la plataforma?
No necesariamente. La FTC dice que la responsabilidad sigue siendo del creador y de la marca, y recomienda agregar una divulgación propia y clara incluso cuando se usa una herramienta de la plataforma.
¿Un producto gratuito cuenta como conexión relevante?
Sí. Las Endorsement Guides mencionan los productos gratuitos o con descuento como conexión relevante, exija usted o no una publicación a cambio. La FTC dice que no hay un valor mínimo.
¿Cuáles son las sanciones por reseñas falsas?
Según la Consumer Review Rule, vigente desde el 21 de octubre de 2024, la FTC puede solicitar sanciones civiles por infracciones a sabiendas de hasta $53,088 por infracción. El monto es el máximo que fijó la FTC en enero de 2025.
¿La marca es responsable si un creador no divulga?
Puede serlo. Las Endorsement Guides dicen que los anunciantes pueden ser responsables por conexiones no divulgadas y deben orientar, supervisar y corregir a quienes recomiendan sus productos. Por eso la divulgación debe figurar tanto en el contrato como en el briefing.
¿Las publicaciones orgánicas con UGC en la cuenta de mi marca necesitan divulgación?
Por lo general no, porque las publicaciones en la cuenta de una marca se reconocen como comunicación propia de la empresa. Evite dar la impresión de que un creador pagado es un cliente independiente.
Reglas de divulgación de la FTC
UGC con reglas claras
Producimos UGC con los derechos por escrito, uso real del producto y la divulgación integrada en el briefing.